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销售执行不力的症结及对策

时间:2014-06-10来源:互联网 作者:网络 点击:
      执行力代表着竞争力,对于销售来说,更是如此,可在现实中,很多企业的销售是执行不力的,那么,问题到底出在哪呢?
  一、管理人员自身定位不清。一些管理人员在执行方面,往往把自己等同于局外人,等同于一线员工,缺乏对自身角色的认知,难以起到表率作用,在此情形下,作为下属也上行下效,从而造成执行不力。比如,有一位销售员由于业绩突出,而被提升为分公司经理,但职位上升了,其思想与言行却“涛声依旧”,仍然以大业务员的标准来看待自己,不能有效管理下属,不能与下属进行有效沟通,从而造成团队执行力差。
  二、执行标准不具体。很多中小企业在制定销售政策或者销售方案时,制定执行标准缺乏量化与细化,以致销售人员执行时,由于缺乏量化的步骤而不知所措。比如,某企业在安排营销人员市场工作重点时,用了“要强化渠道管理,做好铺货、陈列以及生动化等工作”,但如何做好铺货,铺货网点数量、铺货率及其时间要求以及如何做好陈列、陈列标准等,却没有一个可以量化的标准,以致操作起来,很难规范和进行考核,造成执行力缺失。
  三、刚愎自用,高估自己。三国演义中,诸葛亮挥泪斩马谡让人唏嘘不已。其实,马谡之所以遭此下场,跟其刚愎自用,听不进别人的意见有很大的关系。而在企业销售中,执行不力,有时也跟销售管理人员过于高估自己的能力有很大的关系,他们总认为自己最了解市场,最了解客户,最了解顾客,以致听不得上司或者总部的意见,从而出现表面应允、背后依然我行我素的“软抵抗”行为,让执行大打折扣。
  四、管理链条长。企业销售执行不力的一个最直接的原因,有可能就是营销组织体系中管理环节较长,造成上情下达,下情上传等信息传递不畅,从而对政策或者方案理解有偏差,加上一些营销管理人员较为“官僚”,经常呵斥下属,造成下属有不清楚的地方,也不敢贸然去问,在这种状况下,执行起来,肯定会出现执行不到位的现象。
  五、个人与企业利益产生冲突。经济学当中,有一个“激励不相容”理论:每个人都会以自己的利益最大化来指导自己的行为,当你委托别人为你做一件事的时候,如果他的利益与你的不一致,那就别指望这事能如你所愿。这是美国经济学家威廉.维克里、詹姆斯.米尔利斯总结出来的,正是因为如此,所以,当公司政策或者方案推广会影响到自己的利益时,他们就会出现或明或暗的抵抗。比如,有的企业一再要求营销人员推广高利润的新产品,可是赢利型产品却在市场上很难推广,不如卖老产品见效快,所以,无论企业怎么强调,他们都会进行或多或少的*。
  六、能力原因。不论是营销管理人员,还是一线销售人员,执行不力还有一个至关重要的原因,那就是企业下达的指标与员工的执行能力不匹配,这样,也会影响企业销售政策的执行。比如,企业要求营销人员大力开发新市场,开发能力强的,当然驾轻就熟,可开发能力弱的,就有可能会出现不达标的现象,企业方针政策的执行就会犹如“浮萍”而没有根基。
  那么,如何强化与提升销售执行力呢?
  要解决这个问题,我们要明白什么是销售执行力?所谓销售执行力,就是把企业制定的营销战略、营销计划、营销方案与营销细节完整执行的能力,是指把营销工作尤其是营销指标做到位的能力,所谓做到位,就是能够准时、按标准、以最经济的方法完成既定的目标或任务。
  强化与提升销售执行力要做到如下几点:
第一、管理人员要率先垂范。很多时候,管理人员恰恰是执行力不顺畅的障碍,因此,要想提升执行力,首先,要先强化管理人员的执行力。对于管理者来说,不是你愿意做什么,更多的是企业需要你做什么。因此,管理人员要通过自我修炼、自我约束以及企业及销售部门建章立制,来自上而下提升执行力。
第二、对企业政策与营销方案清晰。包括四个方面:一、目标清晰,知道自身以及下属应该做什么,比如,是否清晰企业下达的各项销售指标,这些指标下属是否也知道?是否知道该怎样去具体分解。二、标准清晰,即做到什么程度,怎么来衡量?比如,说到军人的齐步走,它包含三个意思:士兵听到命令后先迈出左腿;每一步的步幅为75公分;每分钟的步频为116步。这就是标准,企业也要制定详细、量化、细化而可执行的销售作业标准,以更方便地让销售人员去执行。三、方法清晰,即用什么方法,采取哪些步骤来完成指标,:比如,经济不景气,企业可以加快市场开发进度、增加客户拜访频率、做促销活动拉动等,来实现达标。四、时间清晰,也就是指标要在什么时间完成,这些都要做具体要求。
  第三、化繁琐为简单。企业销售决策管理人员,在制定政策或者方案时,要记住一条,那就是政策的简单明了,不要为了炫耀自己水平高深,而过多地使用一些难以揣摩的名词或者术语,让下属难以理解,对于非用不可的,也要备注或者加以具体诠释。另外,执行当中,要抓大放小,要事第一,不要眉毛胡子一把抓,什么都想去做,可能什么都没有做好。要集中力量完成企业要求的“要事”,比如,市场萧条,要主动开发客户,逆向思维,学会淡季做市场等等。
  第四、选对人:让合适的人去做合适的事。管理的要义,就是要让专业的人,做专业的事情。有时执行不力,很大程度上,跟指标下达给没有执行能力的人有很大关系。因此,要想执行的好,就要学学田忌*,懂得让合适的人,去干合适的事,而不是不考虑实际情况,盲目安排一些不具备执行能力的人,去做一些他们力所不能及的事情。执行力与执行能力是息息相关的。
  第五、善于管理,学会督导和检查。下属只做你检查的事,而不做你希望他们做的事。因此,希望什么,你就检查什么。销售要想执行得力,管理人员就一定要善于检查和督导。销售管理者工作的重点之一就是检查。同时,企业及其管理人员还要把督导和检查形成一种制度,借此能够起到威慑作用,打消一些偷懒人员的念头或者想法。
  第六、建立教练或导师制度。作为销售管理人员,要想方设法提升下属的执行能力,以让执行力通畅。那么,一个理想的方法就是建立教练或者导师制度。所谓建立教练或者导师制度,就是以“立法”的形式,对下属提供能力开发方面的支持和指导,目标在于提升下属的销售技术和相关能力,最终促使组织达标。但建立教练或者导师制度,不是越俎代庖,管理人员要避免自己成为“救火队长”。要通过传帮带,通过倡导“比学帮赶超”,激发和调动大家认真执行,完整达标的信心与积极性。
  总之,赢在中层,赢在执行。执行要想得力,首先要从管理人员的执行力做起。只有找到执行不力的症结所在,企业经营和管理人员,才能对症下药,才能通过有的放矢的行动,提升销售执行力,从而提升竞争力,最终决战市场,决胜市场。 
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